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#Doctrina El engaño y la discriminación de género en las publicidades

Autor: Surín, Jorge

Fecha: 11-oct-2021

Cita: MJ-DOC-16193-AR | MJD16193

Sumario:

I. Presentación: las formas más conocidas del engaño publicitario. II. La discriminación de género y el peso de las redes sociales. III. Soluciones legales.

Doctrina:

Por Jorge Surín (*)

I. PRESENTACIÓN: LAS FORMAS MÁS CONOCIDAS DEL ENGAÑO PUBLICITARIO

¿Cuántas veces nos vendieron «espejitos de colores» en anuncios publicitarios y luego comprobamos que lo ofrecido no coincidía en nada con lo efectivamente entregado? O que el precio de la publicidad no es el «precio final» a abonar. Lo mismo ocurre cuando el precio que pagamos en línea de caja de un autoservicio barrial o de un supermercado de cercanía es considerablemente superior al que figura en góndola, o al que está adherido al producto.

Todos conocemos los coloridos y gigantescos anuncios, publicados en diarios de gran alcance, donde un hipermercado promete un 20% de descuento en todos los productos si se abona usando tal o cual tarjeta. Luego, el mismo anuncio nos remite, mediante un pequeño asterisco, a una cita que indica los miles de productos que quedan excluidos de esa promoción.

Y otro tanto ocurre cuando vemos en la vía pública un chupete publicitario en donde se anuncia una gaseosa determinada a un tentador precio sugerido, pero cuando vamos a adquirirlo el precio difiere en perjuicio del consumidor, claro: «Es solo el precio sugerido por el anunciante» nos informan a modo de excusa.

Y cuando nos prometen que un determinado dentífrico o pañal es el N° 1 recomendado por odontólogos o pediatras, sin informar en base a qué estudio sustentan su superioridad. O utilizando encuestan poco significativas en proporción al universo de profesionales en cuestión.

Otra forma de engañar es la falta de exhibición de precios por parte de los proveedores. Pues al no informar los precios de los bienes que comercializan, pueden inducir a error o engaño a los potenciales adquirentes de esos productos, ya que, al desconocerse el valor de venta del bien, quedan expuestos a que el comerciante les informe un precio que podrá ir variando de acuerdo con la decisión, arbitraria muchas veces, del empleado de turno.

II.LA DISCRIMINACIÓN DE GÉNERO Y EL PESO DE LAS REDES SOCIALES

Lo cierto es que la normativa vigente a nivel nacional en materia de publicidad engañosa (artículo 11° del DNU 274/2019) se refiere a la misma como cualquier clase de presentación que mediante inexactitudes u ocultamientos pueda inducir a error, engaño o confusión al potencial consumidor o usuario, respecto de características, precio o condiciones de comercialización de bienes o servicios. Y esta redacción es similar, en principio, a la del artículo 1101° inciso a) del Código Civil y Comercial de la Nación.

Lamentablemente aún quedan resabios de una cultura publicitaria que no se termina de deconstruir del todo, mostrando una falsa imagen de la mujer argentina, con estereotipos de imagen o encasillándola como única responsable, por ejemplo, de las tareas de limpieza del hogar o la elaboración de las comidas.

Así, hace 3 años, para el día del niño nos sorprendimos viendo que un hipermercado internacional promocionaba con «c» de campeón un karting de juguete con la imagen de un niño, y, a su lado, publicitaba con «c» de cocinera una cocina de juguete con la imagen de una niña.

Hace unos meses, un domingo, apareció en un diario de alcance nacional, una publicidad por el día de la madre en donde a través de la venta de un moderno sistema de balde y trapo de piso se discriminaba a la mujer, encasillándola exclusivamente en las tareas de limpieza de la cocina y aseverando que el mejor regalo para mamá era ese producto de limpieza. Y más allá de que la emisión de esta publicidad motivó una sanción administrativa de un organismo de Defensa al Consumidor, con orden de Rectificación Publicitaria, el tema está siendo tratado en apelación ante la Justicia.Sin embargo, lo más novedoso de este caso es que fue una de las primeras veces donde las redes sociales jugaron un rol preponderante, reprobando el anuncio aludido y obligando a una disculpa en redes sociales.

Algo similar había ocurrido hace unos años con una campaña de una de las gaseosas lima limón más conocidas, donde la ex mujer de un conocido jugador de futbol, lo había traicionado con otro reconocido futbolista. El caso se mediatizó y fue utilizado publicitariamente en una promoción que prometía una gaseosa gratis por cada tres tapas de la misma. Parecía una promo más, pero, entre otras cosas, en la publicidad televisiva se escuchaba de fondo una canción con estrofas alusivas a la infidelidad. Esto, sumado a que los protagonistas del anuncio eran la ex mujer del futbolista traicionado y su actual pareja: el jugador de futbol señalado como el culpable de la ruptura matrimonial. Todo esto motivó a que las redes explotaran de comentarios de reprobación hacia ese anuncio. Es más, fue una de las publicidades que más comentarios adversos en redes sociales recibió. Y como resultado de ello, la empresa de gaseosas levantó el anuncio.

Es también muy conocido el caso de una cerveza que, no hace mucho, presentó una publicidad en donde un grupo de chicos en la playa invitaban a una joven a su bautismo birrero, llevándola a la fuerza al mar para que deje de tomar tragos y se enamore de la cerveza, esa cerveza. Este anuncio fue muy criticado en las redes por su similitud con un reciente caso de manada en España, por la promoción de la violencia y por el estereotipo que se difundía de la mujer:bebedora de tragos y no de cerveza, que supuestamente era exclusividad de los varones.

Lo interesante y positivo de este caso fue la brillante y deconstruida contestación que difundió la competencia de esa cerveza, relanzando un viejo anuncio en donde los supuestos roles de mujer tomando tragos y hombre cerveza, se invertían.

No hace mucho, una marca de cerveza artesanal difundió una campaña publicitaria donde asociaba lo devastador de los huracanes, utilizando la falsa aseveración de que éstos sólo tenían nombres de mujeres como Sandy, Alicia o Gloria. Y arrasaban con todo, incluso con los amigos de los hombres. Utilizando un juego de imágenes en blanco y negro y mostrando a un joven desolado y triste, separado recientemente de su mujer y visualizando los destrozos del huracán con nombre femenino.

Esta campaña tuvo que ser levantada por la cervecera por las críticas recibidas en redes. Es más, motivó una disculpa pública en donde incluso se rectificó la aseveración de que los huracanes sólo tenían nombre de mujeres, afirmándose, ahora con la verdad, que los nombres de esos fenómenos de la naturaleza se van alternando por una normativa vigente, entre nombres de hombres y mujeres.

Lo cierto es que esta práctica abusiva no es nueva. Hace unos años, un reconocido desodorante masculino precisaba en sus anuncios que a través de su utilización, las mujeres caerían rendidas ante el sujeto que usaba el producto aludido, o emergerían del fondo del mar cual sirenas en busca del joven en cuestión.

Y capítulo aparte para las publicidades de productos de limpieza en donde la mujer siempre aparecía en su falso rol de única responsable del cuidado y limpieza del hogar, siendo tan sólo «ayudada» por su pareja masculina en ese supuesto papel.

Cabe destacar que en el presente hay pocos anuncios con estereotipos de género o discriminación hacia la mujer.No obstante, no podemos soslayar que aún subsiste la cultura publicitaria de las imágenes de mujeres size, como si fuese el único tipo de mujeres que habitan el suelo argentino. Sin dudas, esa también es una manera de discriminar, mostrando un solo tipo de cuerpo.

III. SOLUCIONES LEGALES

Para erradicar estas prácticas comerciales perjudiciales, las Autoridades de Aplicación y Control de las publicidades que se emiten en páginas web, Instagram, Facebook, otras aplicaciones, diarios, revistas, radio, tv, cine o vía pública, cuentan con el artículo 1101° inciso c) del Código Civil y Comercial de la Nación que considera ilícitas las publicidades discriminatorias.

Es más, integrando esta normativa con el DNU 274/19 o la Ley de Defensa al Consumidor 24.240 , pueden sancionar a los proveedores infractores con considerables multas y – lo que es más importante – con la orden de emitir el anuncio «corregido», rectificación publicitaria o la llamada contrapublicidad.

La contrapublicidad ha sido incorporada en la normativa nacional y faculta a las autoridades de aplicación en materia de lealtad comercial a ordenar la rectificación del anuncio sancionado como engañoso o discriminatorio y difundirla, a fin de que la ciudadanía se anoticie de la corrección ordenada y del engaño o discriminación realizada por el proveedor sancionado.

Y esto último es lo más relevante a los efectos de corregir las conductas disvaliosas de los proveedores en falta ya que los ciudadanos se podrán enterar, leyendo la publicación del anuncio corregido en los medios, de lo que la Autoridad de Aplicación determine con relación al anuncio en infracción.

Para un proveedor es mucho más perjudicial que se le ordene rectificar una publicidad sancionada por engañosa o discriminatoria y publicarla corregida en un medio masivo de comunicación, que tener que abonar una multa pecuniaria millonaria. El marketing negativo de esa publicación es una estocada en la imagen corporativa de la empresa, difícil de levantar. Es probable que esto último motive algún día que se dejen de crear y difundir anuncios engañosos y discriminatorios.

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(*) Abogado y periodista. Posgrado en Derechos Intelectuales. Profesor titular de Derechos del Consumidor de la Universidad de Belgrano. Profesor de Posgrado en Lealtad Comercial en Universidad de Buenos Aires, Universidad Abierta Interamericana y Universidad Católica de la Plata. Coautor de libros y artículos en la materia. Autor de video en youtube «Publicidad engañosa y discriminatoria».

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