Pricing de Servicios Legales: Un Ejemplo «Real»

Originalmente publicado en Blog Corporate

Autor:

Pesos arg

No todos los servicios legales se contratan por algún mecanismo licitatorio (gracias a Dios…, sigan leyendo y verán porqué), más allá de que los beauty contests suelen existir con bastante frecuencia.
Pero cuando se dan éstos últimos, los precios de los servicios ofrecidos no son siempre conocidos, y es conocido que los abogados solemos emular a Pinocho cuando nos preguntan sobre el tema.
Una licitación, con precios observables, no da así una suerte de experimento para reflexionar sobre el tema de la entrada, y recordar otras veces en que hablamos de precios predatorios dumping y trabajo «gratuito» (ver acá y acá).
Veamos, modificadas para mostrar relación y no los montos reales, las 5 ofertas económicas presentadas (por si alguno lee esto y sabe de que estoy hablando, aclaro que una de las ofertas cotizó por error el monto anual en vez del mensual, obvio error que fue corregido).
Oferta del Estudio A: $ 1000
Oferta del Estudio B: $ 320
Oferta del Estudio C: $ 250
Oferta del Estudio D: $ 110
Oferta del Estudio E: $ 85El promedio de las ofertas, $ 353.¿Es razonable la dispersión observada? Notemos que si bien el servicio a prestar no era un commodity (digamos, un fideicomiso financiero), tampoco era rocket science y potencialmente cualquiera de los oferentes (más allá de que pueda juzgarse un trabajo mejor que el otro, o hecho de manera más eficiente, cuestiones no observables ex ante por el licitante) tenía «las credenciales» para el trabajo.
Si bien las estructuras de los estudios de los oferentes no eran homogéneas, dudo mucho que esas diferencias expliquen tamaña dispersión entre las ofertas (la «más barata» en precio era algo así como 1/12 de la «más cara»).

¿Qué hipótesis se pueden presentar para explicar lo indicado?
Veamos:
a. Los abogados somos un desastre al estimar nuestros costos internos (recursos necesarios, complejidad de la tarea).
b. Algunos abogados optan por trabajar «a pérdida» con expectativa de «quedarse con el cliente» o ganar otros negocios una vez que se empieza a trabajar con el cliente.
c. Algunos estudios tienen abogados cumpliendo la función del cenicero en la moto, y es mejor conseguirles algo para hacer para cubrir costos.

Mientras la opción c. se ha visto bastante en épocas de recesión (fines de los 90 y comienzos del 2000, hasta el año 2003 aproximadamente), no me parece que sea esa la situación actual.

La opción a. no la descarto totalmente, pero no explica los valores extraordinariamente bajos de las dos ofertas más «baratas».

La opción b., lamentablemente, me parece la más cercana. Mientras algunos argumentarán que la competencia es sana (¿quién puede negarlo?), competir puramente por precio es el camino a la definitiva transformación de los servicios legales en un commodity. Sí, por cierto que hay áreas en que esa tendencia es ya irreversible, e incluso es una estrategia adecuada por las características del servicio y la imposibilidad de diferenciación (¿o alguien va a «constituir una sociedad» mejor que el otro).

Por mi parte, prefiero creer que todavía hay espacio para la diferenciación basada en algo más que ser «baratos». Y que por supuesto hay que valorar las fuerzas competitivas al cotizar honorarios. Pero de ahí a trabajar claramente a pérdida «por lo que vendrá», o simplemente para ganar mercado, hay un largo camino. Y para los que creen que en la guerra de precios hay una sola respuesta (bajar los precios aún más), les dejo alguna lectura adicional.

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